Analytics y Marketing Online para la Web del Futuro

Cuando hablamos de Marketing Online, no podemos evitar recordar algo reiterativo de nuestra parte: que se necesitan primero recolectar muchos datos para tomar una decisión a nivel marketing. Para esto, la herramienta favorita en la Web es (y seguramente será) Google Analytics. Por varias razones, es gratuita y ofrece más de los necesario para cualquiera. Lógicamente hay otras, que para muchos pueden llegar a ser mejores, más precisas y más completas, pero se trata de un punto de partida para empezar. Lo que ocurre es que sentimos que la información nunca es suficiente. Sabemos de dónde nos visitan, sabemos a que páginas ingresan y por cuales salen, sabemos cuanto tiempo están pero no sabemos que hacen.

Rastreo de Comportamientos y Eventos

No es nuevo, no es para nada nuevo, pero en la actualidad están al alcance de cualquiera y funcionan muy bien. Hace tiempo se vienen realizando experimentos para detectar cada pequeña cosa que hace un usuario, desde clicks, scroll, hasta que partes del website está leyendo. Hay herramientas muy buenas que producen los mapas de calor (heat map) para determinar las "zonas calientes" en cada página, pero hay una en particular que ha llamado mi atención por lo bien que funciona. Se llama Smartlook y tiene funciones que llevan este tipo de análisis de marketing a otro nivel.

La potencia de Smartlook no son los mapas de calor (aunque los tiene), sino las Grabaciones o Recordings de cada usuario de nuestro website. No es una metáfora ni un concepto, hablo de auténticas grabaciones generadas a partir de los eventos que se registren. Por ejemplo, solo dejando el sistema recolectar datos durante unos minutos obtuvo una gran cantidad de información (depende siempre del tráfico de cada website), y en nuestro caso particular mostramos esta breve captura:

Cada uno de esos botones de "play" ejecutan el video en cuestión, donde además queda un registro de cada "click" realizado y el tiempo de "inactividad" que tuvo cada usuario y cada sesión. También es capaz de interpretar cuando se trata de la misma sesión, de este modo podremos reconocer comportamientos recurrentes de usuarios que regresan.

¿Datos privados? ¿Análisis?

Parece siniestro, saber que te están "vigilando", pero en realidad son datos públicos. Es como caminar sobre la vereda, si alguien pone una cámara es espacio público, lo preocupante sería que alguien ponga una cámara dentro de cada casa. Por suerte no parece funcionar así este sistema, todos espacios privados o con contraseñas son bloqueados. Además, los datos de usuario son privados (salvo la IP global que igualmente es pública), así que solo sabremos la ubicación y el dispositivo por el cual se conectó. Por lo tanto, nos queda interpretar el análisis de los datos que se dan, los cuales requieren un equipo muy especializado de personas.

A diferencia de los datos analíticos de Google, es decir, páginas más visitadas y división por segmento; Smartlook nos va a dar una mirada diferente, orientada al comportamiento. Es decir, la página en específico no nos interesa (salvo que estemos buscando los comportamientos sobre un lugar en particular), lo que nos interesa es lo que hacen. Los registros en "video" (ya que no son videos en sí) nos van a indicar cada vez que un usuario hizo click y sobre que sitio. Podemos, entonces, ver como los usuarios interactúan y aprender de ellos. Ya que en nuestra percepción la interfaz de nuestro website es perfecta, y es muy probable que una mirada a unos pocos videos nos hagan darnos cuenta de errores, o sectores que creíamos nuestros usuarios veían y a lo mejor no es el caso. También tiene una herramienta de detección de Eventos, de los que destaco los "Rage Click", es decir, aquellos Clicks que hace un usuario de forma recurrente ya que no ve que un botón o link produzca nada. No solo es un dato por demás útil para analisis de campañas de marketing, sino también para la funcionalidad de un website.

Precio y Alternativas

Debo decir que Smartlook es una alternativa de otras plataformas que ofrecen algo similar a un costo elevado. En mi opinión es la que mejor cumple, pero hay otras. El pack gratuito de Smartlook permite hasta 5 mil sesiones por mes. Es decir, si uno tiene un sitio web de 10 mil visitas mensuales podrá mapear el 50% de comportamientos, nada mal; pero si uno tiene un website de 100 mil visitas mensuales solo mapeará el 5% de usuarios, lo cual es un poco pobre para tener resultados fieles. Además esta version gratuita guarda esos datos por un mes solamente, así que el proximo mes se van superponiendo las nuevas sesiones. Si es solo como algo de referencia es útil, pero si se planean hacer campañas fuertes recomiendo la compra de un paquete básico. Y los aranceles tampoco son impagables, por ejemplo, 7500 sesiones por mes con 3 meses de historial solo supone el pago de USD 40 al mes (e incluye muchas funciones más, como mapas de calor más precisos, mas eventos del estilo Rage Click, etc). A parte es posible comprar el paquete durante un tiempo y luego darlo de baja, pagando solo los meses que se consuman. Esto lo recomiendo en caso de querer tener los datos de una campaña publicitaria solamente, en lugar de todo el tráfico de un website.